“KOBİ’lerde Stratejik Pazarlama” denildiğinde akla ilk gelen sorular şunlardır;
  • KOBİ nedir?
  • KOBİ’lerin Türkiye işletmelerindeki yeri ve önemi nedir?
  • Stratejik pazarlama nedir?
  • Stratejik pazarlama unsurları ve önemi nelerdir?
  • KOBİ’lerin günümüz rekabet koşullarında pazarlama stratejileri nelerdir?
  • KOBİ’leri pazarlama stratejilerinde güçlü ve zayıf kılan unsurlar nelerdir?

Araştırmalarımızı bu sorular doğrultusunda yaptığımızda görmekteyiz ki ekonominin istihdam kaynağı olan, ülke ithalat ve ihracatımızın büyük bir kısmını oluşturan KOBİ’ler stratejik pazarlama konusunda ne yazık ki bir plana ya sahip değiller yada stratejik pazarlama araştırmalarını yeteri kadar derin ve doğru yapamadıklarından kaynaklarını boşa harcamaktadırlar.
[message_box title="ARAŞTIRMAYI PDF OLARAK KAYDET" color="green"]Bu araştırmayı pdf olarak bilgisayarınıza indirebilirsiniz. İndirmek için tıklayınız.[/message_box]

KOBİ NEDİR? KOBİ KAVRAMI VE ÖNEMİ

KOBİ’lerin ortak kabul görmüş bir tanımı bulunmamaktadır. Fakat KOBİ’lerle ilgili olarak, yatırımların ve devlet yardımlarının daha iyi kanalize edilebilmesi için “Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerin (KOBİ) Tanımı ve Nitelikleri Belirleyen Yönetmelik”, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın 28/7/2005 tarihli ve 5674 sayılı yazısı üzerine, 3143 sayılı Sanayi ve Ticaret Bakanlığının Teşkilat ve Görevleri Hakkında Kanunun ek 1 inci maddesine göre, Bakanlar Kurulu’nca 19/10/2005 tarihinde kararlaştırılmıştır. “Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerin Tanımı, Nitelikleri ve Sınıflandırılması Hakkında Yönetmelikte Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik”in yürürlüğe konulması kararlaştırılmıştır. Bu değişiklik 4 Kasım 2012 tarihinde; resmi gazetede yayımlanarak yürürlüğe girmiştir. Bu yönetmelikle beraber devlet tarafından yapılan tanım ile KOBİ devlet tarafından nasıl tanınır? sorusu netlik kazanmış ve son halini almıştır. Bu tarih öncesinde yapılan bazı tanımlamalar şu şekilde olmuştur;

YÖNETİMSEL AÇIDAN KOBİ TANIMI;

“İşletmenin hem sahibi, hem de yöneticisi durumunda olan çevresinin dışına çıkmamış lokal faaliyetlerde bulunan, yalnızca özkaynakları ile finansa edilmiş işletmelerdir.” (Baykal, 2000:7) “Bağımsız bir kişi tarafından işletilmeyen, sahip olunan ve üretim yaptığı alanda baskın (lider) konumda bulunmayan işletmelerdir.” (Özdoğan, 2001:151)

ÇALIŞAN SAYISINA GÖRE KOBİ TANIMI;

“İmalat ve tarım sanayiinde faaliyette bulunan ve yasal defter kayıtlarında arsa ve bina hariç; makine ve teçhizat, tesis, taşıt, araç ve gereçleri, döşeme ve demirbaşları toplamının net tutarı 400 Bin TL’yi aşmayan; 1-9 arası işçi çalıştıran işletmeler Mikro Ölçekli, 10-49 arası işçi çalıştıran işletmeler Küçük Ölçekli, 50-250 arası işçi çalıştıran işletmeler ise Orta Ölçekli kabul edilmektedir.” (Önal, 2000)

KOBİ TANIMININ DEVLET TARAFINDAN YAPILMASI;

Karar Sayısı: 2005/9617
Bakanlar Kurulu Kararının Tarihi : 19/10/2005 No : 2005/9617
Dayandığı Kanunun Tarihi : 8/1/1985 No: 3143
Kaynak:
http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2005/11/20051118-5.htm
http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2012/11/20121104-11.htm
MADDE 1 - Bu Yönetmeliğin amacı; küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin tanımına, niteliklerine ve sınıflandırılmasına ilişkin esasların belirlenmesi ve bu tanım ve esasların tüm kurum ve kuruluşların uygulamalarında esas alınmasını sağlamaktır.
MADDE 3 – b) Küçük ve orta büyüklükte işletme (KOBİ): İkiyüzelli kişiden az yıllık çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı veya mali bilançosundan herhangi biri kırk milyon Türk Lirasını aşmayan ve bu Yönetmelikte mikro işletme, küçük işletme ve orta büyüklükteki işletme olarak sınıflandırılan ekonomik birimleri veya girişimleri,”
MADDE 5 – KOBİ’ler aşağıdaki şekilde sınıflandırılmıştır.
a) Mikro işletme: On kişiden az yıllık çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı veya mali bilançosundan herhangi biri bir milyon Türk Lirasını aşmayan işletmeler.
b) Küçük işletme: Elli kişiden az yıllık çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı veya mali bilançosundan herhangi biri sekiz milyon Türk Lirasını aşmayan işletmeler.
c) Orta büyüklükteki işletme: İkiyüzelli kişiden az yıllık çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı veya mali bilançosundan herhangi biri kırk milyon Türk Lirasını aşmayan işletmeler.”

KOBİLERİN ÖNEMİ

Günümüzde ülkemiz dahil hemen hemen bütün ülkelerde KOBİ’lerin gerek işyeri, gerek istihdam ve üretimdeki payları genel ekonomi içinde her geçen gün yok sayılamaz boyutlara ulaşmaktadır. Dünya genelinde 1980’li yıllarda artarak devam eden globalleşme, beraberinde değişen koşullara ve yeniliklere hızla uyum sağlayabilen işletmelerin önemini arttırmıştır.
“Büyük işletmelerin değişime uyum sağlama süreçlerinin uzun olması, teknolojik yatırımların yüksek maliyetler gerektirmesi, bu şirketlerin yeniliklere uyum sağlamalarını zorlaştırmaktadır. Bu durum ekonomik ve mali krizler karşısında daha esnek olan, ekonomik ve sosyal yaşamın temel istikrar unsurlarından biri olan KOBİ’lerin dünya genelinde önemini daha da arttırmıştır.” (Erçel, 2000:16) TÜİK 2010 yılı “İş Kayıtları” verilerine göre;
TABLO – 1 : Türkiye’de Bulunan İşletmelerin Ölçeksel Dağılımı
İşletme Ölçeğiİşletmede Çalışan Sayısıİşletme Sayısı% Dağılımı
Mikro1-92.870.62095,62 %
Küçük10-49113.1803,77 %
Orta50-24915.0110,50 %
Büyük>2493.3080,11 %
Toplam :3.002.119100,00 %

kobilerin-olceksel-dagilimi
GRAFİK – 1 : Türkiye’de Bulunan İşletmelerin Ölçeksel Dağılımı

KOBİ’LERİN EKONOMİDEKİ PAYI;

KOSGEB e-tanıtım broşüründen alınan bilgiye göre; Toplam İşletmelerin; %99,8’i Toplam İstihdamın; %78’i Toplam Katma Değerin; %55’i Toplam Satışların; %65,5’i Toplam Yatırımların; %50’si Toplam İhracatın; %59’u Toplam Kredilerin; %24’ü KOBİ’lere aittir.

STRATEJİK PAZARLAMA – UNSURLARI VE ÖNEMİ

 Fiyat harici esaslarda rekabet edebilmenin yoludur.
 Değişen gereksinimleri karlı fırsatlara dönüştürmektir.
 Karlılığı arttırmak ve sürdürülebilir karlılık için yapılan pazarlama şeklidir.

Stratejik pazarlama süreçleri;

Philip Kotler’e göre “Stratejik pazarlama, araştırma ile başlar. Bir pazar araştırması, değişik gereksinmelere sahip alıcılardan oluşan değişik kesimler ortaya çıkarır. Şirketin yalnızca üstün bir şekilde tatmin edebileceği kesimleri hedeflemesi daha akıllıca olur.” Her hedef kesim için, şirketin, hedef müşterilerin kendisinin sunmakta olduğu ürünlerin ve hizmetlerin rakiplerinkinden ne kadar farklı olduğunu takdir edebilecekleri şekilde ürün ve hizmet tekliflerini konumlandırması gerekecektir.
Kotler’in ‘ürün ve hizmetlerde, rakiplerden farklı olma’ açıklamasının stratejinin kritik tanımlarından biri olan ‘strateji, fark yaratarak başarılı olmaktır’ tanımı ile aynı anlama geldiğini vurgulamak yerinde olacaktır. İşte bu noktaya kadar yapılan çalışmalar, değer tanımlama olup, tamamen stratejik pazarlama ile alakalı bir adımdır.
Diğer iki adım, yani değerin üretilmesi ve sunulması, ürün, fiyat, yer ve promosyon öğelerinin karışımını içeren taktik pazarlama ile ilgilidir. Taktik pazarlama, daha çok klasik pazarlama anlayışına yakın bir tanımdır. 21. yüzyıla girdiğimizde, her sektörde talebin üzerinde bir üretim gerçekleşmeye başlandı.
Aynı sektörde aynı işi yapan yüzlerce firma ortaya çıktı. Kaliteli üretim yapmak hijyen faktörü haline dönüştü. Satış elemanlarının satış üzerindeki etkisi azalmaya başladı. Bu süreç stratejik pazarlama kavramının gündeme hızla girmesini sağladı.
Artık, şirketlerde, stratejik pazarlama birimleri, müdürlükleri satış teşkilatından ayrı bir katagoride değerlendiriliyor. Firmalar, satıştan önce ihtiyaç ne ise onun üretimini yapıyorlar. İhtiyaç noktasında stratejik pazarlama biriminin yapmış olduğu detaylı araştırmalar büyük önem arz etmeğe başladı. Pazar araştırması kavramı her geçen gün gücünü arttırıyor. Satış ünitesi stratejik pazarlama birimine destek veren bir yapı haline dönüştü.

KOBİ’LERİN PAZARLAMA AÇISINDAN GÜÇLÜ YÖNLERİ

Maddeler halinde ifade edecek olursak;
1. KOBİ’ler büyüme eğilimlidir ve bu nedenle risk üstlenmeye gönüllüdürler.
2. Rekabette, bağımsız olarak ayakta kalmak ve başarmak isterler.
3. Teknolojik gelişim sürecinde öngörülen esnek üretim süreçlerine uygundurlar.
4. Esnek taleplere kolay uyum sağlarlar.
5. Gelişmiş teknolojileri yüksek yatırım yapmadan uygulayabilirler.
6. Yenilik ve değişimlere Büyük İşletmelere oranla daha fazla açıktırlar.
7. Yeni üretim yöntem ve tekniklerine kolay uyum sağlarlar.
8. Pazarlama stratejilerine daha kolay uyum sağlayabilirler.
9. KOBİ’ler, büyük işletmeler gibi yıllarca süren ve sonucu kestirilemeyen araştırma projelerini birçok teknik personelle sürdürme yerine, az personelle kısa sürede pazarda değerlendirebilme niteliklerine sahiptirler.

KOBİ’LERİN PAZARLAMA AÇISINDAN ZAYIF YÖNLERİ

Maddeler halinde ifade edecek olursak;
1. KOBİ’lerin %64’ü pazarlama faaliyetinde bulunmamaktadır. (Özcan, 1996:105)
2. KOBİ’lerde pazarlama, üretime yön veren satış ve satış sonrası etkinlikleri kapsayan bir araç olarak değil, satışla eş anlamlı bir sözcük olarak kullanılmaktadır. (TÜGİAD, 1995:66)
3. Pazarlama faaliyetlerini yapabilmek için yeterli fon ayıramamak.
4. Hedef pazarlar hakkında yeterli araştırma yapmamak.
5. KOBİ’lerin kendi yapılarından kaynaklanan sorunlar. “Ne üretsem satarım” anlayışı. İşletme yöneticilerinin gerekli teknik altyapıya sahip olmamaları.
6. Pazara girişte finansman eksiklikleri.
7. Fiyat belirlemedeki istikrarsızlıklar.
8. Ürün dağıtım ağında yetersiz kalınması.
9. E-Ticaret, E-Pazar, internet pazarlaması gibi konularda bilgi ve deneyim eksikliği
Olarak sıralanabilir.